Иван Дмитриенко для "Профиля"

Разблокировка будущего

Продажи смартфонов падают, толкая производителей на рискованные эксперименты. Какими станут гаджеты через несколько лет?

Часть первая. Рынок

Спрос на смартфоны снижается: не хватает новизны
С чего начинается ваш день? Мой – с нащупывания смартфона. Еще не разлепил глаза, а рука уже тянется к нему: отключить будильник, просмотреть запланированные дела, проверить уведомления и новостные ленты. И так далее, в привычном цикле: погода, расписание транспорта, навигация, музыка в дороге, переписка, соцсети… Последнее действие перед сном: поставить будильник на завтра – отложить смартфон.

Эти устройства вошли в нашу жизнь не так уж давно, но четко разделили ее на «до» и «после»: как вообще справлялись «до» – непонятно. Скоро мы, возможно, лишимся смартфонов – по крайней мере, в традиционном виде. На рынке грядут большие перемены. Это ясно по событиям начала года: обычно в это время на Выставке потребительской электроники в Лас-Вегасе (CES) и Всемирном мобильном конгрессе в Барселоне (MWC) производители демонстрируют свои главные новинки.

Судя по состоявшимся премьерам, трендами 2019‑го станут гибкие экраны, поддержка сетей 5G, соревнование по количеству камер и поиск оптимального дизайна. Жесткая конкуренция заставляет бренды экспериментировать, по-настоящему биться за потребителя. Причем простое наращивание мощностей больше не является драйвером рынка: схема устройств «вылизана» до предела, остаются лишь мелкие улучшения и маркетинговые хитрости.

Новый импульс рынку придаст лишь трансформация смартфона в устройство следующего поколения, с новыми потребительскими свойствами – примерно как сами смартфоны однажды произошли от кнопочных «звонилок». Смогут ли сегодняшние разработки обеспечить этот технологический переход? И нужен ли он потребителю, который и так получил почти все, о чем можно мечтать, имея через смартфон доступ к самым высоким технологиям? «Профиль» задался этими вопросами совместно с экспертами рынка.
Смартфон: начало

Уже трудно вспомнить, но когда-то смартфоны выглядели иначе. Телефон с признаками компьютера (главный из них – наличие операционной системы, платформы для «навешивания» сторонних приложений) впервые выпустила IBM в 1992 году, и весил он больше килограмма. Поначалу такие устройства назывались коммуникаторами или карманными ПК – понятие «смартфон» ввела в 2000‑м компания Ericsson. В начале нулевых смартфоны обзавелись сенсорными экранами, но в них обязательно присутствовала телефонная клавиатура.

Революция грянула в 2007‑м, и имя ей – iPhone. Глава Apple Стив Джобс, представляя пилотное устройство из ныне легендарной линейки, впервые явил публике лаконичный, лишенный клавиатуры моноблок. Он казался странным (неслыханное дело – набирать текст, тыкая в экран) и притягательным одновременно: никогда еще управление виртуальным миром не было таким легким, интуитивно понятным.

Последователи у iPhone появились почти сразу: в 2008-м вышла ОС Android, заточенная под сенсорный интерфейс, и первый аппарат на ее базе (HTC Dream). Но с настоящей конкуренцией Apple столкнулась в 2010‑м, когда Samsung выпустил смартфон Galaxy S.

Следующие годы прошли в соперничестве двух брендов: на Западе в основном побеждал Apple, в Азии и в целом по миру – Samsung. Постепенно от «биполярной» ситуации рынок пришел к «многополярной»: в 2012 году два лидера контролировали 47% рынка, в 2015‑м – 38%, в 2018‑м – 33%.
Китай атакует

Их долю «откусывают» производители из Китая. В последние годы их появилось столько, что уже в этом списке формируется деление на первый (Huawei, Xiaomi, OnePlus, Lenovo, Oppo, Vivo) и второй (Leagoo, Doogee, Smartisan, UmiDigi, HomTom, Oukitel, Coolpad, Tecno, Elephone, Mlais) эшелоны, А- и Б-бренды. Причем если в отношении продукции последних еще применима ироничная характеристика «китайфон», то А-бренды из Поднебесной регулярно выпускают «убийц флагманов»: амбициозные модели, откровенно «слизанные» с флагманов Apple и Samsung, но продающиеся по вдвое более низкой цене.

В 2016 году китайские производители реализовали за рубежом 31% своей продукции, в 2018‑м – 40% (данные GfK). А в III квартале 2018‑го им совместно покорилась психологически важная отметка – 50% мирового рынка (данные Canalys). В целом за 2018 год сильнее всего нарастили свою долю в глобальных продажах Huawei (с 10,5% до 14,8%), Xiaomi (с 6,3% до 8,7%) и Oppo (с 7,7% до 8,6%).

Труднее всего в этой ситуации приходится Apple. Судя по отчету компании, выручка от продаж iPhone снизилась в 2018 году на 15% (с $61,1 млрд в IV квартале 2017‑го до $52,2 млрд годом позже). В итоге Apple попросила поставщиков снизить выпуск новых моделей iPhone на 10%, а также согласилась понизить цены на них в ряде стран, чего не было с 2007 года.

И хотя нынешний глава компании Тим Кук винит в проблемах со сбытом торговую войну США и Китая, налицо признаки того, что Apple просто теряет технологическое лидерство, уже не ведя рынок за собой, а догоняя его. Многие опции появляются в iPhone после того, как их внедрили у себя китайские бренды. Причина на поверхности: китайцы позволяют себе экспериментировать, в то время как «престижные», «гламурные» айфоны до такой степени стали каноном, что изобретать их заново – значит рисковать потерей аудитории.
Симптомы пресыщения
Удивительные вещи творятся и с рынком в целом. Если в начале десятилетия он рос в среднем на 50% в год, то 2017‑й впервые закончил в минусе. В 2018‑м падение спроса, по данным Canalys, составило 5% (с 1,5 млрд до 1,4 млрд проданных экземпляров). Причем рынок падал пять кварталов кряду, что позволяет исключить сезонный фактор.

Самые неутешительные для индустрии цифры аналитики фиксируют в Китае: в 2017 году местный рынок (составляющий около 30% мирового) упал на 4%, в 2018‑м – на 14% (Canalys). Также в прошлом году просели продажи в Латинской Америке, хотя ранее рынок в этом регионе шел только на подъем (Counterpoint Research).
Российский рынок пережил свое падение в 2015–2016 годах, а затем вернулся на восходящую траекторию и теперь считается одним из самых быстрорастущих в мире (на мировую динамику это мало влияет, поскольку доля России не превышает 2%).

В 2017‑м россияне купили 28,7 млн смартфонов (+9% год к году), заплатив за них 382 млрд рублей (+19%; IDC). В прошлом году прирост составил 3% в штуках (более 30 млн) и 17% в деньгах (469 млрд рублей), рассказали «Профилю» в розничной сети «Связной/Евросеть». Однако в IV квартале 2018‑го и отечественный рынок забуксовал (–11% год к году) – в Counterpoint Research это связывают с девальвацией курса рубля.

Что касается предпочитаемых брендов, то на российском рынке наблюдается засилье «китайщины», которую россияне пристрастились заказывать напрямую на AliExpress. Так, в IV квартале 2018‑го лидером продаж стали модели Huawei (и ее суббренда Honor) с долей 28%, на втором месте Samsung с 26%. Спрос на Apple за прошлый год упал более чем на 30% (Counterpoint Research).
Смартфон. Made in Russia
Фактически в России не произвели ни одного серийного смартфона (в смысле изготовления комплектующих и финальной сборки на территории страны). Однако бренды с российской пропиской постоянно мелькают на рынке. Первым был YotaPhone, который рекламировали на уровне первых лиц РФ, а собирали на Тайване.

По состоянию на 2013 год, когда вышла первая модель, YotaPhone выглядел солидно и даже побеждал на международных выставках, а необычная конструкция с двумя экранами нашла своих ценителей. Однако из-за высокой цены аппарат так и не стал массовым. Столько же стоил iPhone 6, так что выбор в пользу российского смартфона можно было сделать только из принципа. YotaPhone 2 (2014) ничего нового к этому не добавил, а Yota 3 на момент разработки в 2017 году уже выглядел устаревшим и слишком дорогим по сравнению с китайскими аналогами. В итоге он так и не появился в продаже в России, а история бренда Yota Devices завершилась сама собой.

Куда успешнее работают Bright & Quick и Inoi – российские компании, заказывающие сборку смартфонов в Китае и затем реализующие их на отечественном рынке. Получается недорого: большинство моделей стоят до $100, напрямую конкурируя с бюджетными китайскими Б-брендами и побеждая их. По итогам 2018 года Bright & Quick с долей 5% занимает 5‑е место по продажам в РФ, уступая лишь гигантам Huawei, Samsung, Apple и Xiaomi (данные Counterpoint Research). Конечно, о высоком технологическом уровне таких устройств говорить не приходится.

Еще один российский гаджет – выпущенный в декабре 2018‑го «Яндекс.Телефон». Здесь тоже никаких чудес: фактически это китайский Arima Z2 под новым именем. Судя по первым отзывам, далеко не все поняли, из чего складывается цена $200–250 на весьма непримечательный гаджет, если не считать максимальную концентрацию предустановленных сервисов «Яндекса». Впрочем, в Counterpoint Research ждут, что по итогам 2019 года «Яндекс.Телефон» войдет в топ‑10 моделей российского рынка.
Производителям все труднее обеспечить новизну пользовательского опыта
Маркетинг на безрыбье

В ближайшие годы мировой рынок смартфонов снова будет расти, но незначительными темпами – не более, чем на 3% в год (IDC). При этом устройства дорожают: продажи моделей эконом-сегмента (до $200) в 2018 году упали на 10%, средний сегмент ($200–399) стагнировал (+1%), а популярность премиум-смартфонов (свыше $400) взлетела на 18% (Counterpoint Research). По данным GfK, средняя цена смартфона в мире за прошлый год увеличилась с $376 до $384, в России – с $229 до $250. При падении общего числа продаж рынок удерживает объемы денежной выручки за счет премиум-сегмента, делают вывод в GfK.

«Когда появился первый смартфон стоимостью выше 100 тыс. рублей, это выглядело как эксперимент, но раз аппарат покупается, значит, потребитель его принял, – отмечает консультант отдела исследований промышленных товаров GfK Rus Алексей Александров. – Теперь уже и другие производители уходят в трехзначные ценники. Тут хорошо работают маркетинговые инструменты для стимулирования спроса: прямые скидки, подарки при покупке, подписки на дополнительные услуги, схемы с заменой старой модели на новую (trade-in), продажа в рассрочку».

Однако тревогу у производителей вызывает удлинение цикла замены: люди стали реже приобретать новые смартфоны. Все меньше решение о покупке принимается импульсивно, на волне ажиотажа, все чаще – с трезвым расчетом и прицелом на многолетнее пользование. Это черта зрелого рынка, отмечается в исследовании GfK Consumer Life: люди предпочитают качественные вещи в меньшем объеме, ценя пользовательский опыт больше факта обладания.

Производителям же все труднее обеспечить новизну пользовательского опыта.
«Новые модели мало отличаются от прошлогодних – да, они лучше по характеристикам, но не настолько, чтобы менять аппарат. Раньше на рынке все время появлялось нечто такое, что заставляло «пересаживаться» на модели последнего поколения. Теперь же сложилось мнение, что все смартфоны одинаковые, и не важно, чем пользуешься».
— Максим Дворак, IT-обозреватель
Что стало с кнопочными телефонами
Они никуда не исчезли. Более того, на этом рынке сложилось две категории.

Первая – простейшие «звонилки» для «бабушек»: с особо крупной клавиатурой, маленьким монохромным экраном, без подключения к интернету, по минимальной цене ($10–20). Словом, ретроспектива телефона рубежа веков.

Вторая же категория – так называемые фичерфоны (feature phone), нечто среднее между «звонилкой» и смартфоном. Это тоже классический кнопочный телефон без операционной системы, но при этом с цветным дисплеем, поддержкой 3G и 4G, камерой и встроенным MP3‑плеером. Так телефоны выглядели уже во второй половине 2000‑х. Сегодня фичерфон стоит $20–70 и пользуется спросом в развивающихся странах Азии и Африки (до 40% продаж приходится на Индию), а также среди принципиальных фанатов кнопочного форм-фактора, не приемлющих сенсорный экран.

По данным Counterpoint Research, в IV квартале 2018 года в мире было продано 199 млн. фичерфонов (втрое меньше, чем смартфонов). Крупнейшие игроки – индийский Jio (15%), финская Nokia HMD (12%), китайский iTel (12%) и Samsung (7%). Любопытно, что если рынок смартфонов стагнирует, то продажи фичерфонов активно растут: по прогнозу аналитиков, в 2019 году их будет продано 401 млн штук, в 2020‑м – 735 млн, в 2021‑м – 1015 млн.

Самыми известными фичерфонами последних лет стали новые версии классических моделей Nokia – 3310 и 8110. Несмотря на мощную пиар-кампанию и ностальгические побуждения пользователей, колоссального успеха на рынке они не имели и уж точно не составили конкуренцию смартфонам. Прогресс вспять не повернуть.
Читайте далее:
журналист